讀營銷實戰專家路長全先生的《切割》有感

作者：總經理 魏國平 加入時間：2008-11-14 15:12:25

  近日有幸拜讀了中國最具影響力的營銷實戰專家路長全先生的《切割》，最引人注意的是本書封面上的“將對手逼向一側，營銷是切割之爭”，掩卷遐想的確如此——“商場如戰場”。

  本書的扉頁上寫著“很多企業營銷是：爬到梯子頂端才發現梯子靠錯了墻!”為什么到了頂端才發現靠錯了墻呢?答案就正如本書中所寫的“從青藏高原上流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成了奔騰不息的大河?因為只有這兩條河發源的角度和高度不同!角度和高度選擇對了就不會靠錯墻，了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度，這就是切割營銷!” 切割營銷就是實現“營銷不是賣更好而是賣不同，這個不同是消費者潛意識中渴望的不同”這個差異的最有效手段。

  “營銷是切割之爭而非產品者之爭”，“很多人認為營銷之爭是產品之間的較量，認為‘我的產品好，笑到最后的人非我莫屬’。這只是幻想。這就是中國企業營銷中最致命的障礙。產品能不能賣出去，關鍵在于消費者‘認為你好不好’，而不是產品‘本身好不好’，營銷世界里只有消費者的認知，而消費者的認知就是“差異性”。我們看看沃爾沃卡車賣車廣告語“提供一流的掙錢方案”，它并沒有說卡車性能等方面如何如何的好，而是說提供掙錢的方案，“掙錢的方案”，就更容易引起消費者的注意，因為掙錢是消費者潛意識里的東西，誰都不會拒絕。就我司來說，中國生產潤滑油的廠家是相當多的，再加上一些外國品牌的進入，如殼牌、美孚、BP等一些實力雄厚的潤滑油的進入，使得潤滑油行業的競爭愈演愈烈，尤其是3月份潤滑油行業進入了“洗牌”階段，在中石油、中石化兩大集團嚴格的掌控之下，使得國內相當一部分中小型潤滑油生產廠家頻臨破產倒閉或已經破產倒閉，潤滑油的價格也隨之一路飆升，但是面對競爭如此激烈的潤滑油市場，品牌如此之多，如何低成本、快速達成消費者對我司產品的認知呢?清凈、潤滑、冷卻、防銹，這是潤滑油的基本功能，任何潤滑油都具有這個功能，如何讓奧吉娜潤滑油脫穎而出呢?我覺得首先要讓消費者認知奧吉娜潤滑油，奧吉娜潤滑油不僅貢獻動力而且環保。    “營銷切割是站在競爭的角度，清晰切割出有利于企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，認知我們的產品，同時又規避對手正面競爭的區域，贏得難得的成長時間和空間!”就我司而言，不同等級的潤滑油應針對不同人群、不同的市場區域進行推銷，一定要找準客戶，讓客戶從心底接受我司的業務員接受我司的產品。 “把缺點當成特點，把特點當成賣點就對了”，就我司而言，有的業務員說：廣告太少、知名度太小、價位又高，走市場時有很多人都說沒聽過奧吉娜，其實我們的廣告是不多，知名度也沒有殼牌、美孚大，價位相對來說也挺高的，《切割》告訴我們廣告是吆喝，廣告的吆喝能引起立刻的關注而不能產生立刻的信任;品牌是信任，品牌建設是不斷創造信任的力量，世界上沒有完美的產品，不少宣傳都會有大量的水分，這就是品牌營銷的重要組成部分。我司的廣告語“打造中華品牌”。

  “你可能在行業里待的太久了，你習慣從行業的角度或自身的角度考慮問題，你認為消費者的想法一定和你一樣，但可能會讓你吃一驚”，“如果我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求?”，就我司來講：我覺得就應該每隔一段時間進行一次市場調研，聽聽客戶的心聲，讓客戶和我們共同感受市場跳動的脈搏，因為他們的反應往往是最真實的，我們解決了他們所反映的問題他們就會對我們心存感激，然后就會逐漸接受我們的人，最后接受我們的產品，以達到認知我們產品的目的。

  “不管你拿到的品牌多么糟糕，基于現實的解決方案一定存在”，這就是說條條大路通羅馬?！坝泻芏喾椒ㄔ跊]有說出口時，你幾乎認為是不存在的，說出來之后你反而認為是自然而然的，成功的人永遠在找方法，失敗的人永遠在找借口，營銷的較量不僅僅是物質資源的較量，其很大一部分來自于信念和智慧的較量，如果你認為可能，你就會努力往上沖，你就可能真的沖上了你原來想象不到的高度;相反，如果你認為不可能，你就會腿軟，你就會感覺力不從心，你就不會往前沖，你所看到的一切都是困難和障礙。思路決定出路，你的思考的路徑將決定你能不能找到出口的方向。只有順大勢，才能做大事。進退間左右一切?！笨赐赀@段話我覺得其實不僅僅是營銷，在別的方面也是這樣的，有些事情你說出來不管對自己也好、對企業也好都會產生意想不到的結果，人的智慧和力量是無限的。

  “一切事情都是要用眼看，用心感受，用胸懷去擴張。同樣的產品，同一個政策，怎么在一些地區賣得好，在另一些地區就賣得不好呢?因為沒有進行切割”。我覺得這是因為真正了解當地基本情況，有沒有機會把產品打進去，怎么打，機會在哪里，如何把握這個機會?

  企業品牌成長的障礙來自于我們自身的意識誤區，主要來自于錯誤的品牌理念，品牌就相當于一個人的人品，難道窮人就不需要人品?品牌建立過程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業產品信任的過程，這個過程開展的越早越有利于產品被消費者快速接受;這個過程展開的越全面，越有利于消費者多角度接受我們的產品。恰恰是企業處于小規?；蚋偁庂Y源有限的情況下，更需要解決好企業產品和客戶(或消費者)之間的對接問題，這就是品牌區隔和品牌隔斷。品牌的價值就在于它的內涵力量，如果一個品牌沒有真正使消費者認同的某種內涵信任點，充其量也就是一個商標名稱而已。名稱有識別功能而無購買力量。消費者看法可能并不完全是客觀的，然而就是這種可能不客觀的“消費者習慣”決定了你的產品能不能被廣泛接受。有些事情，知道了不代表明白了，明白了不代表會做，企業的營銷服務流程設定如果只考慮企業管理的方便性，而沒有從消費者角度考慮問題，就不可能讓消費者信賴我們，就不可能產生持續的認同購買?？傮w而言，中國市場品牌成長具有如下難得的機遇：1.中國市場的總額龐大，能夠承載較多數量品牌;2.中國市場在混亂中高速成長，給新品牌生存創造最佳時機;3.延綿不斷“群峰型”市場結構，有利于區域品牌形成。工業品牌的四大關鍵信息塊：

  企業：無形聲譽和有形的利潤分享

  產品：無形的可靠的高技術和有形的良好的工程性能

  分銷：無形的信賴和有形的電子數據交換與準時交貨

  支持服務：無形的專長聯系和有形的服務范圍

  企業戰略提升推動品牌戰略變革：1.注入全新的品牌外涵，激活品牌內核;2.提升全新的品牌定位，擴充品牌高度與速度;3.提煉全新的品牌價值，聚集品牌DNA;4.升級全新品牌形象，激活品牌內涵;5.升級全新服務系統，健康價值在細節;6.展開連環品牌傳播，搶占健康制高點。營銷沒有防御戰：技術和質量只有在實踐中才能快速和有效的完善，我覺得我司的售后服務應該加強、完善，所謂“摸著石子過河”的前提是你必須先下河，成功要付出代價，不成功要付出更大代價!

  書中有句話說得好“戰略猶如一把刀，如果你握著刀刃的一面，最好的結果也會傷害你;如果你握著刀把的一面，最壞的結果也會保護你”。所以我們就要做出正確的戰略決策，握好刀把的一面，把握好戰略戰術、保護好自己。

  最后，我們一定要牢記《切割》：營銷有兩件事情，必須將它弄明白：(1)將產品鋪到消費者心中，讓他們樂意買;(2)將將產品鋪到消費者面前，讓他們買得到，必須弄明白：產品適合消費者的最佳渠道在哪兒?愿奧吉娜的發展蒸蒸日上，欣欣向榮。